МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ СОЦИОЛОГИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ ПОДГОТОВКИ PR-СПЕЦИАЛИСТА

Рыгина Л.С.
(Саратов, Россия)

Материал опубликован: Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. - Изд-во СПбГПУ, 2004. - С. 205-219

Феномен PR может быть рассмотрен в рамках различных наук: экономики, социологии, политологии, психологии, лингвистики и других. Однако значительная часть определений "паблик рилейшнз" акцентирует именно коммуникативную функцию связей с общественностью. В связи с этим для теоретизирования концепта PR неизбежно приходится привлекать те или иные коммуникативные модели и подходы, разработанные, в том числе, социологией массовой коммуникации.

Обратиться к проблеме методологического обеспечения подготовки PR-специалистов нас побудило то обстоятельство, что в государственный образовательный стандарт от 2000 года для специальности 350400 "Связи с общественностью" базируется, скорее, на методологии социальных наук, а не на гуманитарных подходах, доминировавших в прежнем стандарте 1999 года.

Данный вывод был сделан на основе данных, полученных в результате контент-анализа названных документов. Исследование в частности показало, что соотношение использования слов "информация" и "коммуникация" к 2000 г. значительно изменилась. Так в первоначально варианте Государственного образовательного стандарта оно составляло 4/1, а в последующей редакции уже ?, что означает переход от гуманитарного и журналистского тезауруса к тезаурусу социальных наук и, прежде всего, наук о коммуникации. Кроме того, в формат стандарта-2000 были введены три учебные дисциплины, посвященные непосредственно изучению коммуникативных процессов.

Соответственно трансформировалось представление разработчиков о субъекте связей с общественностью. Первоначально эта роль отдавалась, по всей видимости, журналистам. Журналист в документе 1996 года определялся, как "субъект массовой информационной деятельности" (ГОС - 1996, ОПД.11). При этом функция информирования в этот период определялась приоритетной для связей с общественностью, а изучению основ журналистики посвящалось целых четыре блока дисциплин (приблизительно 1/9 общего объема учебных курсов). В редакции 2000 г. картина несколько иная. Собственно слова "журналист" и "журналистика" встречаются в 5 раз реже, по большей части в контексте одной из целевых аудиторий связей с общественностью. Основы журналистской работы рассматриваются в одном курсе "Теория и практика массовой информации" (ОПД.Ф.09), составляющего 1/7 от общего объема текста. Зато появляется "специалист по связям с общественность" как самостоятельный игрок в контексте PR (в тексте документа 1996 г. обозначение профессии фактически отсутствует). Он утверждается как "менеджер коммуникационной структуры" (ГОС-2000, общая характеристика выпускника), что означает приоритет "коммуникативного" подхода в понимании сути PR.

Таким образом, полученные результаты позволяют сделать вывод о смене методологических оснований подготовки PR-специалиста, а это императивно требует внесения корректив в учебные планы и рабочие программы уже существующих дисциплин и разработку новых образовательных курсов.

Для углубления понимания студентами сущности и роли связей с общественностью представляется важным привлекать в процессе подготовки студентов ряд концептов и теоретических подходов, включенных в структуру социологии массовой коммуникации.

Ключевым в этой связи, по нашему мнению, является знакомство с теориями, раскрывающими специфику современного общества и массовой коммуникации. Среди них следует назвать идеи Э. Тоффлера и Т. Парсонса об информационном обществе и информационном обмене взаимодействующих систем и подсистем, концепцию социального действия Ю. Хабермаса, представления Л. Альтюссера о роли идеологии в воспроизводстве общественных отношений, концепцию гегемонии А. Грамши, размышления об особенностях пропаганды социальных идей П. Лазарсфельда и Р. Мертона, теоретические построения Бодрийара, сфокусированные на изучении средств массовой информации и массовой культуры в эпоху постмодерна, исследования природы телевидения Н. Постмана и Дж. Фиске, анализ основных проблем социальной теории медиа Д. Маккуэла, попытки переосмысления вопроса о демократической роли СМИ Дж. Курана, а также положения концепции М. Маклюэна и современные подходы к пониманию эффектов массовой коммуникации ("спираль молчания", "установление повестки дня", "эффект информационного дефицита") и другие.

К примеру, названные выше концепции идеологии и гегемонии, применительно к процессам массовой коммуникации и общественным связям, акцентуируют направленность на изучение власти, расширяя обыденные представления пониманием того, "что жизненное пространство социальных индивидов в значительной степени организовано с помощью мощных информационных институтов - системы образования, средств массовой коммуникации, различных политических и социальных структур" [2, 30]. Все они являются агентами властных отношений в обществе. Их влияние может быть подвергнуто анализу и должно быть учтено при разработке социальных программ, стратегий и проектов.

Не менее значимым кажется знакомство с идеями Э. Тоффлера о природе информационного общества, в котором движущие силы развития смещаются в сферу влияния на людей, порождая новое качество власти и новое поколение лидеров [1, с.166].

Не вызывает сомнения, что будущему PR-специалисту полезно иметь понимание сути некоторых факторов формирования общественного мнения, связанных со спецификой действия массовой коммуникации. Это, прежде всего, эффект "установления повестки дня". Суть данного явления состоит в том, что, как указывали в своих работах М. Маккомбс и Д. Шоу, степень воздействия на общественное мнение определяется в значительной степени избирательным вниманием коммуникатора: "Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщения о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании. Средства массовой информации, так или иначе, определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают "повестку для" кампании. Поэтому возможность влияния на познавательные способности аудитории является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации" [6, р.176-187]. Здесь также важно подчеркнуть, что принудительное установление определенной "повестки дня" может быть отнесено к разряду PR-технологий. Примером использования такой технологии служит ситуация с отставкой российского правительства непосредственно перед президентскими выборами 2004 года. Одним из ключевых эффектов этого решения стало смещение внимание СМИ и общественности с темы дебатов по поводу предвыборных программ заявившихся кандидатов на обсуждение деятельности действующего главы государства.

Итак, освоение этих знаний позволит слушателям понять специфику современного общества, в котором движущими силами становятся информационная среда и информационные технологии, а также то, что власть сегодня все больше опирается на культуру формирования масс, апеллируя не столько к мощи репрессивного аппарата, сколько к технологиям отношений с общественностью.

Прикладные аспекты PR-деятельности вполне обеспечиваются отдельными моделями, представляющими закономерности коммуникационного процесса. Здесь справедливо назвать модель Ю. Шерковина, основанную на математической схеме коммуникации К. Шеннона, модели Г.Лассуэлла, Р.Якобсона, идеи М. Маклюэна о горячих и холодных средствах коммуникации.

Одной из наиболее интересных и доступных для понимания представляется модель Ю. Шерковина, в которой проводится разграничение терминов "общественные связи" и "паблик рилейшнз". Система общественных связей понимается автором как средство и как процесс регулирования отношений в сфере политики, экономики и культуры во имя общественного прогресса, а PR как управляющего элемента общественных связей. PR в этой схеме выступает как субъект управления, который запускает сам механизм, определяет форму общественных связей, каналы коммуникации, управляет процессов, регулируя его на основе обратной связи и с учетом существующей социальной обстановки. Главной задачей PR, по мнению автора, в этом случае становится "создание и поддержания устойчивых динамических отношений между субъектом общественных связей и общественностью" [5, с.29-35].

Описание "горячих" и "холодных" средств коммуникации, предложенное в работах М. Маклюэна, также имеет важное значение для непосредственной PR-практики и рекламной деятельности, поскольку объясняет факторы вариабельности уровня включенности аудитории в процесс восприятия той или иной информации. Так "горячие" средства МК, по мнению Маклюэна, максимально заполняют коммуникативный канал и потому требуют малого участия аудитории, в то время как "холодные" средства МК отличаются некоторой информационной дефицитарностью, порождая у зрителя потребность самостоятельно "достраивать" презентируемый образ. Таким образом достигается мобилизация персептивных функций и большая "захваченность" аудитории процессом коммуникации [3, с.90-92].

В рассмотренных выше подходах акцент был сделан на анализе механизмов передачи сообщения от отправителя к получателю. Вместе с тем, нельзя не упомянуть и другие теории, фокусирующиеся на закономерностях производства значений и смыслов и на том, как знаки и символы могут быть использованы для организации сообщения. Это, прежде всего, семиотика или семиология, некоторые разделы которой, по нашему мнению, могут быть эффективно использованы в рассмотрении процессов общественных связей. Положения теории Ф. де Соссюра и Ч. Пирса, схема И. Эвен-Захора, фиксация значения кодов Б. Бернстейном и Д. Фиске - все эти идеи предоставляют возможность студентам углубить понимание путей и способов, с помощью которых конструируется и передается смысл сообщения в коммуникативном процессе.

Код является одним из центральных концептов семиологического подхода. При этом анализ текста, осуществляемый в рамках данного подхода, оказывается сфокусирован на изучении не отдельных кодов, а целостных кодовых систем, которые обеспечивают, среди прочего, соединение различных сообщений в одном тексте. Автор убежден, что знакомство с этими идеями позволяет PR-специалисту глубже проникать в истинные смыслы получаемых сообщений, а также более адекватно и эффективно выстраивать собственную деятельность в современном коммуникативном поле, требующем умения "прочитывать" любую ситуацию как текст - целостно и системно. И каждый раз иметь в виду, что сегодня важно не только то, "что сказано", но и "как это показано".

Эффективность PR в современном мире может быть достигнута привлечением разнообразных форм коммуникации, функционирующих в обществе. Одной из них становится построение мифологических моделей, которое не зря многими признается многими исследователями "важной частью любой PR-деятельности и ее долговременной задачей" [4, с.95]. Среди наиболее известных подходов к объяснению мифологической составляющей коммуникации, следует отметить теории К. Леви-Стросса, Р. Барта, М. Элиаде. Они позволяют понять, как происходит конструирование мифоимиждей и какова их роль в управлении общественным сознанием.

По мнению Р. Барта миф представляет собой некий текст, историю, с помощью которой в конкретной культуре понимаются различные стороны реальности или природа. Приведем пример из современной нам ситуации. Активизировавшийся в последние несколько лет процесс создания брэндов на арене отечественного рекламного рынка, как справедливо заметил доктор социологических наук, заведующий кафедрой теории массовой коммуникации факультета журналистика СПбГУ Д. Гавра в коротком выступлении на пленарном заседании ежегодного форума PR-специалистов "Дни PR" в Москве, неизбежно потребует конструирования определенных мифоимиджей для владельцев крупных корпораций. Это связано с тем, что, получить доверие и лояльность потребителей и общественности вообще, они могут, лишь объяснив бедствующему в своем большинстве населению "откуда взялся первый миллион". Так посредством мифа становится возможным классифицировать поле социального взаимодействия индивидов и утвердить некоторые концептуальные категории.

Привлечение конкретных примеров для иллюстрации рассматриваемых теоретических положений справедливо считается наиболее удачным методическим решением, поскольку предоставляет возможность студентам углубить понимание их значимости для осознания путей и способов, с помощью которых конструируется и передается смысл сообщения в коммуникативном процессе, как те или иные убеждения воспроизводятся и бытуют в общественном сознании.

Подводя итог, следует отметить, что приведенный обзор позволил выделить 3 группы теоретических подходов (концепции информационного общества и теории массовой коммуникации, прикладные модели коммуникации, семиологические теории в исследовании массовой коммуникации), опора на которые важна для специалиста PR как методологическое основание, позволяющее оптимизировать поиск решений профессиональных задач.

Важно, что все это - устоявшиеся научные теории, а не результаты разовой практики и их освоение студентами необходимо для достижения максимальной эффективности в будущей деятельности.

С целью практической реализации изложенных положений автором была разработан спецкурс "Общественные связи в координатах СМИ-общество-человек" для студентов специальности "социальная антропология". Учебная программа курса дана в приложении. Логика занятий включает лекционные блоки и учебно-практические сессии, и ориентирована на создание ситуации активного усвоения студентами новых знаний и навыков. Ключевые тематические блоки программы к настоящему времени успешно апробированы на базе кафедры социальной антропологии и социальной работы Саратовского государственного технического университета.

Литература
1. Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии "паблик рилейшнз": Опыт историко-социологического исследования. Калининград, 2001
2. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М., 2002
3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2002
4. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как эффективно управлять общественным мнением. М., 1998
5. Шерковин Ю. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973.
6. McCombs M.E., Shaw D.L. 1972. The agenda setting function of mass media. Public Opinion Quaterly, Vol. 36.

Abstract
L.S. Rygina
Potentiality of the sociology of mass communication methodology in the context of PR-theory education
Potentiality of the sociology of mass communication methodology in the context of PR-theory education Basically the article is the review of most proper conceptual approaches in the sociology of mass communication for the training for PR-theory. The author figures out three kinds of theoretical models. There are conceptions of information society and mass communication, applied models of communication, and semiotic approaches in mass communication studies. The original program is the best way to illustrate author's statements and conclusions.

 Статья в Word - c приложением

Сведения об авторах:

Рыгина Лика Сергеевна
аспирантка кафедры
cоциальной антропологии и социальной работы

Вернуться в БИБЛИОТЕКУ
Вернуться на главную страницу